Webcare wordt een steeds beter geïntegreerd onderdeel van de bedrijfsvoering bij organisaties. Ook klanten vinden steeds beter hun weg in de digitale wereld voor het stellen van vragen, klachten en opmerkingen. Maar of en hoe dan te reageren op deze berichten van klanten, dat blijft vaak nog lastig voor veel organisaties. Wat doe je bijvoorbeeld met de klagers, reageer je daarop of negeer je ze? En wat doe je met complimenten? In deze blog lees je alles over effecten van het al dan reageren op negatieve en positieve berichten op webcare uiteengezet.

Reageren op negatieve webcare-berichten
Zowel de praktijk (denk bv. aan het T-mobile debacle met Youp van ’t Hek, waarbij de klantenservice pas in actie kwam toen Youp zich in de probleemsituatie van zijn zoon met T-mobile begon te mengen) als wetenschappelijk onderzoek (Willemsen & Van Noort, 2015) hebben bewezen dat het loont om te reageren op negatieve webcare-berichten. Reageren (vs. niet reageren of censureren) op negatieve webcare-berichten zorgt ervoor dat je als organisatie geloofwaardiger en betrouwbaarder overkomt (Shaw & Choker, 2012), leidt tot hogere tevredenheid (Demmers, Van Dolen & Weltevreden, 2014; Einwiller & Steilen, 2014) en de koopintentie bij lezer verhoogt (Shaw & Choker, 2012). 

Naast de hierboven genoemde voordelen die het reageren op negatieve berichten kunnen opleveren, zou volgens de Service Recovery Paradox (Matos, Henrique, & Rossi, 2007) er zelfs een plus-plus effect optreden bij het reageren op ontevreden klanten. Deze theorie stelt namelijk dat een klant met een opgeloste klacht meer tevreden is, dan dat deze klant zou zijn geweest wanneer alles gelijk vlekkeloos verlopen was en überhaupt geen klacht heeft ingediend.

Reageren op positieve webcare-berichten
Veel wetenschappelijk onderzoek over webcare richt zich op negatieve berichtgeving, en de vraag hoe organisaties daarop (dienen te) reageren. Niet geheel onlogisch zou je wellicht denken, vanuit de gedachte deze negatieve berichten om een oplossing vragen en in potentie wellicht veel schade aan je bedrijf kunnen aanrichten. En positieve berichten, daar ontstaan voor webcare-medewerkers geen dilemma’s over. Toch? Want hoe makkelijk is het om bv. met een bedankje te reageren op een compliment? Maar recentelijk onderzoek toont juist aan dat veel organisaties niet of nauwelijks reageren op positieve berichten van klanten (Van Os, Hachmang & Van der Pool, under review; Casengo Webwinkel Monitor, 2014). En dat is jammer, want daarmee gaat alle aandacht bij het reageren in de praktijk vaak uit naar de negatieve berichten. Tevreden klanten worden genegeerd, en om in termen van Van Belleghem (2012) te spreken: conversatiepotentieel blijft liggen. Ook de positieve effecten van het reageren op positieve berichten zijn wetenschappelijk bewezen: de schrijver is na reactie op zijn positieve bericht meer tevreden, geeft een betere merkevaluatie en een verhoogde intentie tot engagement op merkgeïniteerde platforms (Schamari & Schaefers, 2015).

Richtlijnen voor beslissingen t.a.v. reageren
Is de conclusie van dit verhaal dan dat je als webcare-medewerker altijd moet reageren op berichten? Nee, reageren is niet altijd de beste strategie. Maar niet het sentiment van de tweet bepaald of je beter wel of niet kunt reageren, keuzes om wel of niet te reageren moeten o.a. gemaakt worden op basis van het platform, het motief van de consument en in hoeverre je als organisatie in staat bent een adequaat antwoord te geven. Onder andere op basis van het overzicht van webcare theorie gemaakt door Willemsen en Van Noort (2015), volgen hieronder een aantal richtlijnen voor het al dan niet reageren op webcare:

• Zowel positieve als negatieve berichten zijn de moeite waard om op te reageren.
• Altijd reageren op berichten gepost op eigen platformen: zowel proactieve als reactieve webcare wordt door consumenten gewaardeerd die een bericht plaatsten op merkgeïniteerde platforms. Reacties op consumentgeïniteerde platforms leveren een tegenovergestelde reactie op.
• Bepaal het motief van de consument: Reageer alleen op berichten van stakeholders die klagen omdat ze een oplossing zoeken. Stakeholders die bv. klagen om te ventileren hebben vaak geen behoefte aan webcare. Onder andere het platform waarop een bericht geplaatst is kan hierbij een indicatie geven of een reactie verwacht wordt of niet.
• Zorg voor een inhoudelijke reactie: als je besluit te reageren, doe dit dan alléén met een inhoudelijke adequate reactie.

Bronnen
Casengo Webwinkel Monitor (2014, 24 april). De stand van webwinkels in Nederland. Gedownload op 11-1-2016, van https://www.casengo.com/nl/blog/infographic-de-casengo-webwinkel-monitor-2014/.

Demmers, J., Van Dolen, W.M., & Weltevreden, J.W.J. (2014). “Bedankt voor het compliment!” Het effect van bedrijfsreacties op positieve online word-of-mouth. In: A.E. Bronner et al. (Eds.). Jaarboek marktonderzoek, pp. 55-70. Haarlem: Spaarenhout.

Einwiller, S.A., Steilen, S. (2015). Handling complaints on social networksites: An analysis of complaints and complaint responses on facebook and twitter pages of large US companies. Public Relations Review 41(2), 195-204.

Matos, C. G., Henrique, J. H. & Rossi, C. A. V. (2007). Service recovery paradox: an meta-analysis. Journal of Service Research 10(1), 60-77.

Schamari, J. & Schaefers, T. (2015). Leaving the home turf: how brands can use webcare on consumer-generated platforms to increase positive consumer engagement. Journal of Interactive Marketing, 30, 20-33.

Shaw, V. & Coker, B. (2012). Keeping Negative facebook comments leads to more trust in our brand. Paper gepresenteerd op het 2012 World Congress in Computer Engineering and Applied Computing. Las Vegas, NV. Van

Belleghem, S. (2012). De Conversation Company. Culemborg: Van Duuren Management.

Van Os, Hachmang & Van der Pool (under review). Webcare-strategieën door OV-aanbieders. Een analyse van conversaties op Twitter met drie OV-aanbieders. Willemsen, L. & Van Noort, G. (2015). Webcare: van experimenteren naar professionaliseren. Amsterdam: SWOCC.

Bron afbeelding: http://www.flickr.com/photos/53682558@N06/”>Gavin Llewellyn</a> via <a href=”http://foter.com/”>Foter.com</a> / <a href=”http://creativecommons.org/licenses/by/2.0/”>CC BY</a>