Afgelopen 22 en 23 november bezochten collega Renée van Os en ik het Language in Webcare symposium in Gent. In deze blog wat insights die de presentaties van andere onderzoekers (uit maar liefst 7 verschillende landen) ons opleverden, én een update over ons eigen onderzoek naar Conversational Human Voice (CHV) op basis van de presentatie die we tijdens dit congres gaven.

Tijdens de tweedaagse was de invalshoek van de onderzoeken naar webcare divers; van focus op één webcare-kanaal of één tone of voice aspect tot de inzet van een chatbot en het effect van een negatief bericht van een stakeholder op een webcare-medewerker. Het gaat uiteraard te ver om alle ins en outs van de onderzoeken te laten zien, daarom hier een paar van de belangrijkste en meeste opmerkelijke inzichten.

Trends in webcare
Guda van Noort (Universiteit van Amsterdam) schetste 3 trends (en daarmee ook uitdagingen voor de toekomst) voor de praktijk en het onderzoek naar webcare:

• ‘Message package’: complete inhoud van een webcare-bericht wordt rijker; deze bestaat niet meer (alleen) uit taal, maar steeds meer (ook) uit beelden.
• Kanaal: er komen steeds nieuwe (potentiële) kanalen voor webcare bij, waarbij verschillende vormen van techniek zoals KI ingezet kunnen worden.
• Volume: het aantal berichten dat via (steeds meer) verschillende kanalen binnenkomt blijft toenemen.

Webcare op reviewsites
Camilla Vasquez (University of Florida) nam ons mee in haar 10 jaar lopende onderzoek naar webcare op reviewsites, en destilleerde hieruit onder andere de volgende insights:

• ‘read but don’t heed’ fenomeen: reviews komen niet binnen wanneer de lezer zich niet associeert met de schrijver (”ah we zijn nog jong, niet veel op de hotelkamer, die herrie zal wel meevallen”).
• review lezers zijn review schrijvers
• het gebruik van onbeleefde taal komt meer voor op anonieme reviewssites als Yelp en Tripadvisor, dan op reviewsites waarbij reviews gelinkt zijn met aan een identiteit in het ‘echte’ leven zoals Facebook en Google.

Ook Irene Cenni (Universiteit van Gent) deed onderzoek naar reviews, waarbij ze keek naar de verschillen in reacties van hotels op de reviews van toeristen tussen 3 verschillende talen. Haar onderzoek liet zien Italiaanse reacties van hotels veel vaker defensief waren (bv. ontkennen van probleem) dan de Nederlandse en Engelse reacties.

Ons eigen onderzoek naar CHV

In onze eigen presentatie gingen we in op ons onderzoek naar CHV, waarin onze kennis over webcare in zowel de OV-branche als de telecombranche, en het Stand van Webcare 2018 onderzoek samen kwamen.

In haar blog van maart vertelde Renée eerder al meer over ons onderzoek naar CHV in de OV-branche. Inmiddels zijn we ruim een half jaar verder en hebben aanvullende analyses ons een aantal nieuwe inzichten opgeleverd:

• Sympathie tonen loont: het inzetten van dit CHV-aspect draagt significant bij aan een positieve sentimentsontwikkeling.
• Op privékanalen zijn organisaties persoonlijker in hun webcare dan op de openbare kanalen.
• Ook gebruiken organisatie meer taal om gebrek aan non-verbale communicatie te compenseren (zoals tussenwerpsels en emoticons) op privékanalen dan op de openbare kanalen.

Branche doet er toe

Omdat we eerder in ons onderzoek in de OV-branche al zagen dat het gebruik van CHV samenhangt met de context van de conversatie en de identiteit van de organisatie, voerden we een kleinschalig onderzoek uit in de telecomsector. Wat blijkt? Niet geheel verassend: branche doet er toe. Zo wordt in de telecombranche meer (55% vs. 22% in de OV-branche) gebruik gemaakt van taal om gebrek aan non-verbale communicatie te compenseren. Informeel taalgebruik daarentegen wordt weer meer gebruikt door organisaties in de OV-sector (77% vs. 23% in de telecom-branche). Het Stand van Webcare onderzoek bevestigt onze eerdere bevindingen dat branche er toe doet; in het whitepaper dat we samen met Upstream hierover schreven, waren de verschillen in het gebruik voor de 5 CHV-aspecten personaliseren, informele taal, tussenwerpsels, sympathie en humor al te zien.

Inzet van CHV hangt samen met webcare-doelen

In september 2018 publiceerden we samen met Upstream het Stand van Webcare 2018 whitepaper. Na september voerden we extra analyses uit op de data, waaruit bleek dat:

• Non-profit organisaties personaliseren meer dan profit organisaties.
• Profit organisaties maken daarentegen meer gebruik van tussenwerpsels en humor, en tonen vaker sympathie.
• De mate van het gebruik van de 5 bevraagde CHV-aspecten hangt niet alleen samen met de branche (profit vs. non-profit) maar ook met de webcare-doelen van de organisatie en de KPI’s van het webcare-team.