Vorige week publiceerde het lectoraat HCD samen met Upstream voor de vijfde keer het Stand van Webcare onderzoek. Dit vanuit onze gezamenlijke nieuwsgierigheid naar een vakgebied dat nog steeds volop in ontwikkeling is, onder andere door de opkomst van Artificial Intelligence (chatbots en andere virtuele assistenten). Vanuit het lectoraat waren Daphne Hachmang, Mustafa Akpinar en ikzelf betrokken. De dataverzameling werd door 46 studenten van de opleiding Communicatie uitgevoerd.

Steeds vaker verloopt het contact tussen organisaties en klanten via self service kanalen (‘mijn omgevingen’ op het web), apps en chatbots. Sprake van direct menselijk contact is er in deze gevallen niet tot nauwelijks meer. In het meest recente Marketingfacts Jaarboek spraken Ernst-Jan Kruize en Arne Keuning (2018) in deze context van een shift van ‘Human-to-Human’ (H2H, human assistance) naar ‘Human-to-Machine’ (H2M, selfservice) digitaal klantcontact.

Het Stand van Webcare onderzoek is in 2018 dan ook verbreed van webcare naar digitaal klantcontact, incl. het onderscheid tussen H2H en H2M. Daarnaast besteedden we in deze editie speciale aandacht aan het formuleren van een reactie – en het gebruik van een menselijke tone-of-voice daar bij – en de inzet van Kunstmatige Intelligentie (KI) in digitaal klantcontact. Ook hebben we gekeken naar de verschillen tussen profit- en non profit-organisaties, en tussen kleine en grote organisaties (qua inzet FTE voor digitaal klantcontact). 342 organisaties vulden een online vragenlijst in (52% profit vs. 48% non-profit) met 36 voornamelijk gesloten vragen.

In dit blog ga ik verder in op de resultaten t.a.v. het aspect ‘menselijk’ communiceren in digitaal klantcontact / webcare. Voor meer resultaten verwijs ik graag naar het blog dat ik vorige week schreef op Marketingfacts over het Stand van Webcare 2018 onderzoek.

Menselijke tone-of-voice in digitaal klantcontact

Al in 2006 stelden Kelleher en Miller dat organisaties klanten meer boeien en binden met een ‘menselijke’ tone-of-voice. Dit is met name in online communicatie van belang vanwege het ontbreken van non-verbale cues in de interactie, zo stellen zij. Recente wetenschappelijke studies refereren aan Conversational Human Voice (CHV) als overkoepelend begrip voor dit menselijk communiceren door organisaties. Hieraan gerelateerd hebben we in de Stand van Webcare 2018 aan organisaties gevraagd óf en hoe zij in hun webcare-reacties:

• Personaliseren,
• Informele woordkeuze toepassen,
• Tussenwerpsels gebruiken,
• Sympathie tonen,
• Humor inzetten.

De resultaten: hoe menselijk is digitaal klantcontact?

Van de vijf onderzochte aspecten van een menselijke tone-of-voice worden informele woordkeuze, personaliseren en sympathie het meest gebruikt door webcare-teams. Verschillen zijn zichtbaar tussen profit en non-profit organisaties.

In aanvulling op de online enquête hebben we Coosto gevraagd uit te zoeken óf en hoe vaak Nederlandse webcare-teams in 2017 specifieke woorden gebruikten passend bij een menselijke tone-of-voice. Zij namen 1.648.243 berichten van 214 Facebook-accounts en 241 Twitteraccounts mee in hun analyse. De resultaten van deze analyse (getoond in de roze grafieken) laten een vergelijkbaar beeld zien qua personaliseren en informele woordkeuze. Organisaties zetten deze aspecten in hoge mate in in webcare.

Qua aanbieden van excuses – wat dicht aanligt tegen het CHV-aspect sympathie – zien we in de Coosto analyses dat organisaties dit veel toepassen in webcare. Woorden als ‘excuses’ en ‘vervelend’ komen online veelvuldig voor, zo blijkt. Als reflectie hierop bevat het Stand van Webcare 2018 whitepaper een interessante case van Willem Evers van T-Mobile. Hij licht toe waarom woorden als ‘vervelend’ en ‘helaas’ bij deze organisatie juist op een verboden lijst staan.

Conclusie

Het gebruik van een ‘menselijke’ tone-of-voice lijkt bij zowel profit als non-profit organisaties steeds meer gemeengoed te worden in digitaal klantcontact, c.q. webcare. Dit is conform het beeld dat uit diverse wetenschappelijke publicaties naar voren komt. Zie bijvoorbeeld het artikel dat Charlotte van Hooijdonk en Christine Liebrecht schreven over webcare door Nederlandse gemeenten in het Tijdschrift voor Taalbeheersing.

Meer weten?

Eerder schreef ik over de Stand van Webcare 2018 een blog op Marketingfacts. Ook Arne Keuning besteedde aandacht aan het onderzoek op Upstream.nl. Het whitepaper download je hier (PDF, 997 KB, NL).