Steeds meer organisaties ‘doen’ aan webcare, en zij doen dit op een steeds professionelere manier. Met als belangrijkste doelen: (1) meer tevreden klanten en (2) het managen c.q. verbeteren van de (online) reputatie van de organisatie. Dit blogartikel geeft een korte inkijk in wat webcare nu precies inhoudt.

Van Noort & Willemsen (2011) definiëren webcare als volgt: “The act of engaging in online interactions with (complaining) consumers, by actively searching the web to address consumer feedback (e.g., questions, concerns and complaints)”. Het bedrijf Upstream (2015) doet jaarlijks onderzoek naar hoe organisaties in Nederland webcare uitvoeren. Algemene conclusie ook hier is: organisaties hebben in vergelijking tot 2 – 3 jaar geleden een professionaliseringsslag gemaakt in het reageren op en afhandelen van vragen en klachten via social media. In 2015 stonden de volgende organisaties in de top 5: KLM, NS, Coolblue, Belastingdienst en T-Mobile. Deelnemers aan het onderzoek roemen vooral de persoonlijke benadering en ‘serieusheid’ waarmee deze organisaties vragen of klachten van klanten afhandelen.

Ook in de academische wereld wordt steeds meer onderzoek gedaan naar wat ‘goede’ webcare is. De eerder genoemde persoonlijke benadering (‘tone of voice’) komt in experimenteel onderzoek naar voren als het meest effectief in het (positief) beïnvloeden van de reputatie van een merk of organisatie – in tegenstelling tot een onpersoonlijke, meer ‘corporate’ benadering (zie bijvoorbeeld Van Noort & Willemsen, 2011). Inhoudsanalytisch onderzoek geeft meer inzicht in hoe organisaties inhoudelijk reageren. Huibers en Verhoeven (2014) onderscheiden in totaal zeven ‘webcare-strategieën’, waaronder het tonen van sympathie, het uiten van een verontschuldiging en het aanbieden van een (financiële) compensatie.

In een recente SWOCC-publicatie wordt het academisch onderzoek naar webcare ‘so far’ gebundeld (Willemsen & Van Noort, 2015). Wat deze publicatie sterk maakt is de explicitering van de link tussen webcare en de relevante marketing- en communicatieterreinen, inclusief een uitwerking wat de (mogelijke) toegevoegde waarde is van goede webcare op deze terreinen.

In de meeste literatuur wordt webcare namelijk vooral gelinkt aan PR, met als doelen het vergroten van het vertrouwen van consumenten en het positief beïnvloeden van de reputatie. Terwijl in feite customer service en marketing ook gebaat zijn bij een goede webcare. Waarbij het er bij customer service vooral om draait om de tevredenheid van de klant te verhogen m.b.v. webcare, met als mogelijk gevolg het doen van een aanbevelingsintentie. En bij marketing om een positieve merkevaluatie en het beïnvloeden van de aankoopintentie van klanten.

Hoe kan de koppeling naar de praktijk gemaakt worden? Hierbij draait het vooral om de vraag: hoe webcare op een doelmatige manier ingezet worden? Onderstaand infographic, die ook van SWOCC komt, geeft een handvat:

Wat doen wij met het thema? Daphne Hachmang, Els van der Pool en ikzelf doen inmiddels ruim 2 jaar onderzoek naar hoe OV-vervoerders webcare inzetten om vragen, opmerkingen en klachten van klanten te beantwoorden. De resultaten van deze grootschalige analyse (3 OV vervoerders, 688 conversaties, 1641 tweets) gaan we binnenkort publiceren. Een eerste analyse hebben we reeds in december 2014 gepubliceerd op het VIOT. Wordt vervolgd….

——————————————————————–

Bronnen

Huibers, J. & Verhoeven, J. (2014). Webcare als online reputatiemanagement. Tijdschrift van de Communicatiewetenschap 42(2), 165-189.

Van Noort, G. & Willemsen, L. M. (2011). Online damage control: the effects of proactive versus reactive webcare interventions in consumer-generated and brand-generated platforms. Journal of interactive marketing, 26(3), 131-140.

Willemsen, L. & Van Noort, G. (2015). Webcare: van experimenteren naar professionaliseren. Amsterdam: SWOCC.