Auteurs: Janneke Delisse, Bart Doorneweert, & Debra Trampe 

Eigenaren van spellenspeciaalzaken delen de liefde voor bordspellen met kleine uitgevers/spelbedenkers. Eerder beschreven we in een blog de processtappen die kleine uitgevers/spelbedenkers doorlopen bij het uitgeven van hun bordspel, inclusief de dingen die goed en minder goed gaan. Als een bordspel eenmaal uitgegeven is, hebben detaillisten zoals spellenspeciaalzaken een belangrijke rol in het verkopen van een spel. Maar waar lopen detaillisten eigenlijk tegenaan met het inkopen en verkopen van bordspellen? 

Detaillisten in de bordspellenbranche onderzocht 

Precies deze vraag stond centraal in een onderzoek dat we uitvoerden met studenten van de minor Retail & Winkelmanagement aan de HAN University of Applied Sciences. Zij hebben tien eigenaren van spellenspeciaalzaken geïnterviewd om meer inzicht te krijgen in de zogenaamde buyer journey.  

Van de detaillisten kwamen er negen uit Nederland en één uit België. De meerderheid is hun winkel gestart vanuit liefde voor (bord-)spellen. Je verwacht misschien dat ze zich als spellenspeciaalzaak vooral richten op de spellenfreaks, maar die verwachting wordt niet bevestigd door de geïnterviewde winkeliers. Zij geven aan dat ze zich vooral op een brede doelgroep richten: iedereen die van (bord-)spellen houdt. Families worden vaak expliciet genoemd als doelgroep. Het gros van de detaillisten wil openheid, huiselijkheid en gezelligheid uitstralen en voor iedereen toegankelijk zijn. 

De buyer journey van detaillisten in de bordspellenbranche 

Hoe zorgen detaillisten ervoor dat hun spellenspeciaalzaak een aantrekkelijk en gevarieerd assortiment biedt aan hun klanten? En waar lopen ze tijdens dit proces tegenaan? Om dat te ontdekken, hebben we de detaillisten per fase in de buyer journey bevraagd naar hun ervaringen.  

Inspiratiefase

In de inspiratiefase oriënteren detaillisten zich op het aanbod van (bord-)spellen. Jaarlijks worden er zo’n 4.500 nieuwe spellen uitgebracht, volgens spellenwijs.nl en bordspelmania.eu. Uit de interviews blijkt dat detaillisten continu bezig zijn met up to date blijven van het nieuwe aanbod. Ze zijn steeds op zoek naar interessante, nieuwe spellen. Dat pakken ze breed aan: door de trends in de gaten te houden, zich online te oriënteren (websites, Facebookgroepen, influencers), beurzen te bezoeken, door vragen en tips van klanten, uitgevers en leveranciers. Eén respondent zegt: “Ik heb niet een vast moment in het jaar, dat gaat eigenlijk de hele tijd door… Mensen vragen ook echt letterlijk: heb je nog wat nieuws?” Een ander zegt: “De markt verandert zo snel. Ik denk dat mijn winkel maar 10 procent bevat van wat er is.” 

De meeste detaillisten hebben een paar bekende, goedlopende spellen van de grote uitgevers in hun assortiment. Tegelijkertijd zijn ze altijd op zoek naar de bijzondere spellen van kleine uitgevers/spelbedenkers, om daarmee aan te sluiten bij hun status van een speciaalzaak en hun eigen passie voor spellen.  

Het is niet makkelijk om een keuze te maken uit het grote aanbod. De grote vraag is: wat gaat aanslaan? De zoektocht naar het volgende populaire spel komt voort uit passie, maar zeker ook uit noodzaak. Grote ketens, groothandels en grote uitgevers ontwikkelen of bieden spellen aan tegen bodemprijzen. Daar is het moeilijk tegenop boksen. Bij de bekende spellen is er concurrentie op prijs, maar dat geldt een stuk minder voor minder bekende spellen. Er wordt zelfs een minimumprijs van spellen geopperd: “In de boekenbranche hebben ze de handen ineen geslagen waardoor er voor boeken een minimumprijs wordt vastgesteld ter bescherming van de auteurs,” zegt een winkelier. 

Afwegingsfase 

Na het oriënteren op nieuwe spellen of speluitbreidingen, volgt de afwegingsfase. Welke factoren spelen een rol in de beslissing om een spel al dan niet toe te voegen aan het assortiment? Winkeliers geven aan te letten op de hoeveelheid marketing/reclame rond een product. Iemand zegt: “Ik kijk altijd als eerst of er al reclame voor gemaakt is op tv of social media”. Een andere detaillist zegt een spel interessant te vinden “…zodra een uitgever er veel marketing tegenaan gooit”. Maar ook de eigen inschatting van de kwaliteit en de verwachte klantvraag naar een spel is een belangrijke factor in de beslissing: “Door het lezen van de spelregels weet ik gewoon wat spellen doen en aan de hand daarvan weet ik of een spel goed is of niet”. 

Aankoopfase 

Als de keuze voor nieuwe spellen gemaakt is, volgt de aankoopfase. Het inkoopproces is geautomatiseerd en wordt gezien als heel makkelijk. “Ik heb het idee dat bedrijven heel goed snappen hoe webshops werken voor particulieren en dat nu ook voor de zakelijke klant zo makkelijk mogelijk kunnen maken,” aldus een winkelier. 

Belemmeringen zien detaillisten vooral in minimale bestelwaarden en hoge verzendkosten. Een detaillist zegt: “Ik moet vaak voor twee á driehonderd euro inkopen. Dit is soms niet zo handig als er een klant een spel vraagt. Het is voor mij voordeliger om dan bij [bekende webshop] in te kopen en weer te verkopen.” 

Aftersales 

Na de aankoop lijkt er weinig aftersales plaats te vinden. “Er zijn leveranciers, daar heb je gewoon heel regelmatig een goed contact mee. Ook nadat iets geleverd is. En bij sommigen is het gewoon net als dat ik bij een willekeurige webshop iets bestel, bestel ik daar iets en krijg ik het geleverd en dat is het,” aldus een winkelier.  

Het wordt prettig gevonden als ingekochte spellen die onverwacht niet verkocht zijn, makkelijk geretourneerd kunnen worden. 

Bedrijfskolom 

Naast de fases uit de buyer journey hebben we winkeliers ook gevraagd naar mogelijke pijnpunten in de bedrijfskolom van de spellenbranche: alle schakels in de keten tussen bedenker en consument. Winkeliers ervaren op twee punten irritatie over de bedrijfskolom. Ten eerste ontstaat er irritatie als groothandels de rol van winkels gaan spelen door hun producten direct aan consumenten aan te bieden, en daarmee de spellenspeciaalzaken overslaan. Een winkelier zegt: “Dat zou hetzelfde zijn als Unox gaat zeggen van: oh jongens, vandaag is de fabriek open, dan mogen jullie hier kopen dan hoef je niet naar de supermarkten maar mogen jullie goedkoop hier gaan kopen.”  

Een tweede punt van irritatie ontstaat als groothandels en/of supermarkten spellen onder de inkoopprijs gaan verkopen. Een detaillist vertelt over een supermarkt die stuntte met spellen: “Ik heb deze spellen uit de winkel gehaald tot die actie is afgelopen. Want anders moet ik ze onder mijn inkoopprijs verkopen. Dat is erg frustrerend.” 

Speld in een hooiberg 

Ons onderzoek laat zien dat eigenaren van spellenspeciaalzaken veel moeite doen om op de hoogte te blijven van het aanbod van spellen. Ze zijn continu op zoek naar de speld in de hooiberg: het nieuwe spel dat een succes gaat worden. Ze hechten in hun zoektocht waarde aan de hoeveelheid marketing die plaatsvindt voor een nieuw spel, maar zeker ook aan hun eigen onderbuikgevoel. De detaillisten uit ons onderzoek zijn over het algemeen vrij tevreden over de huidige buyer journey. Er wordt vooral irritatie gevoeld over ‘oneerlijke’ praktijken binnen de keten: als groothandels direct aan de consument verkopen, en als er door andere partijen gestunt wordt met prijzen. Het inkoopproces van spellenspeciaalzaken is een uitdagend spel op zichzelf, waarbij het ontdekken van nieuwe parels een belangrijk doel is.