Differentiatie is een van de belangrijkste trends van interne communicatie (IC) van het afgelopen jaar. Het gaat om de verschuiving van one-size-fits-all communicatie naar een communicatiestrategie gebaseerd op doelgroepsegmenten.

In de afgelopen twee jaar is differentiatie een hot topic onder interne communicatie experts. LOGEION heeft dit thema bijvoorbeeld gekozen voor de jaarlijks bijeenkomst van IC professionals, IC Eyeopeners 2018. De vakvereniging van interne communicatie professional in Engeland The Institute for Internal Communication heeft de trend ook genoemd in haar rapport over IC trends van 2017.

Volgens Men (2017) is segmentatie geen nieuw concept. Het is een onderdeel van het creëren van een effectieve communicatiestrategie. Het segmenteren van de doelgroep aan de hand van demografische of psychografische kenmerken is al een gangbare praktijk binnen de marketingcommunicatie. Het is echter pas recentelijk dat segmentatie aandacht heeft gekregen onder interne communicatie professionals.

Waarom differentiatie?
Klein (2017) betoogt dat de trend van differentiatie in interne communicatie samenhangt met het toenemend belang van ‘employee engagement’ binnen organisatie. Engagement (betrokkenheid) vereist gelijke aandacht van alle medewerkers binnen de organisatie. Hiervoor is een nieuwe communicatiestrategie ontwikkeld, die wordt gekenmerkt door differentiatie. Men (2017) benadrukt dat het hierbij gaat om het betrekken van verschillende medewerkersgroepen op verschillende manieren afhankelijk van wat ze nodig hebben. Hoe beter de boodschap wordt afgestemd op hun voorkeuren en gewoontes hoe meer succes behaald kan worden in het bereiken van de doelgroepen.

De digitalisering van communicatie heeft ook bijgedragen aan deze trend. Volgens het onderzoek van Evolve heeft de beschikbaarheid van online platforms geleid tot het ontstaan van zo genaamde ‘gated communities’ binnen organisaties. Peter Haan (2018) van Evolve schrijft ‘de laatste jaren zien we namelijk de trend dat binnen organisaties steeds meer besloten platformen worden gebruikt door specifieke groepen medewerkers, los van het centrale sociaal intranet’. Het onderzoek laat zien dat ‘organisaties gemiddeld drie platformen tegelijk gebruiken, een derde van de deelnemende organisaties heeft zelfs meer dan vier platformen in gebruik’.

Het idee dat een organisatie bestaat uit één doelgroep is dus ontkracht door deze ontwikkeling. Volgens Lay (2017) worden meer en meer organisaties georganiseerd vanuit een netwerksysteem waarin individuele bijdragen en samenwerking tussen medewerkers vanuit verschillende delen van de organisatie worden gestimuleerd om de gezamenlijke doelen van de organisatie te bereiken. Deze ontwikkelingen maken differentiatie onvermijdelijk.

Wat betekent deze trend voor het IC-proces binnen een organisatie?

Differentiatie vereist een andere IC benadering dan de dominante one-size-fits-all strategie waarin de informatie op dezelfde manier naar alle medewerkers gecommuniceerd wordt. Volgens Klein (2017) werkt gedifferentieerde IC als de katalysator en verbinder van verschillende groepen binnen de organisatie. Effectieve interne communicatie erkent en benut de verschillen binnen de organisatie, aldus Klein (2017). Een taak voor interne communicatie professionals is het vinden en het creëren van middelen en ruimte om de conversatie tussen medewerkers te faciliteren.

Het plaatsen van een boodschap in de context, oftewel framing, is belangrijk om een conversatie te stimuleren. Line managers kunnen hierbij een belangrijke rol spelen, omdat ze een schakel zijn tussen het topmanagement en de medewerkers. Ze kunnen de relevantie van een boodschap voor de medewerkers aangeven. Influencers, de informele leiders die interne conversaties leiden, kunnen ook een belangrijke rol spelen bij framing. Het is van belang om deze influencers te identificeren en hun relatie met de organisatie in kaart te brengen.

Referenties

Haan, P. (2018) Gated communities – als alles in besloten community’s op verschillende platformen gebeurt. Geraadpleegd op 14 december 2018 van https://www.evolve.eu/gated-communities-als-alles-besloten-communitys-op-verschillende-platformen-gebeurt/

Klein, M. (2017) A shift towards differentiation in internal comms? In Institute of Internal Communication (2017), The path ahead for internal communication. Expert views on IC trends for 2017, p. 9

Lay, s. (2017) Finding your place in the networked organisation. In Institute of Internal Communication (2017), The path ahead for internal communication. Expert views on IC trends for 2017, p. 11

Men, R.L (2017) How and why to segment your internal audience. Geraadpleegd op 14 december 2018 van https://www.ragan.com/how-and-why-to-segment-your-internal-audience/