Van 11 tot en met 13 september jongstleden vond het jaarlijkse Euprera-congres plaats. Euprera staat voor European Public Relations Education and Research Association, een vereniging die zich ten doel stelt innovatieve kennis en praktijk van PR-onderwijs en onderzoek in Europa te stimuleren en promoten. Het thema van dit jaar was: “Communication ethics in a connected world.”

De rol van de communicatieprofessional

Welke rol speelt de communicatieprofessional als het gaat om de publieke verantwoordelijkheid van de organisatie? Hoe kan de communicatieprofessional het vertrouwen winnen van het publiek? Welke rol speelt de CEO hierin en hoe help je als communicatieprofessional je CEO hierin? Interessante kwesties die zoal naar voren kwamen in de gepresenteerde papers.

In de discussies, waaraan zowel practicioners als onderzoekers deelnamen, was een veelgehoorde opvatting dat de communicatieprofessional niet verantwoordelijk gehouden kan worden gehouden voor de beslissingen die de organisatie heeft genomen, maar wel kan helpen deze beslissingen beter te communiceren, te helpen de informatie te accepteren. Een afdeling Communicatie moet er vaak voor zorgen dat de organisatie vertrouwen wint van het publiek. Hamvraag is echter of het bedrijf zich zo gedragen heeft dat het dit vertrouwen verdient. Melanie Faithfull Kent, COO bij Knowlton and Hills is dan ook van mening dat het een rol is van de communicatieprofessional het management te leren over ethiek.

Dat het de taak is van een communicatieprofessional informatie te helpen accepteren, wordt breed gedragen. Drie zaken zijn daarin belangrijk: luisteren naar stakeholders, consistente boodschappen en transparantie, duidelijk zijn. Waar het echter niet over gaat is hoe ver je gaat als professional in het helpen begrijpen van informatie richting stakeholders waar je niet achter kunt staan, die jouw ethische grens overschrijden. Waar trek je als professional voor jezelf de grens? Denk daarbij aan organisaties die dit vertrouwen niet verdienen. Monsanto werd in dit licht genoemd, een bedrijf dat online comments verzon om zo de eigen reputatie te verbeteren. Het communicatievak kent geen beroepsorganisatie die een ethische code vaststelt. De vraag is echter in hoeverre dit helpt: met een ethische code alleen ben je er niet.

Ethiek en educatie

Als een ethische code alleen niet voldoende is, is het van belang het onderwerp bespreekbaar te maken, de dialoog aan te gaan. Deze dialoog te starten en te begeleiden is een rol die de communicatieprofessional kan vervullen voor de organisatie. En daarmee is een belangrijke rol weggelegd voor het onderwijs als het gaat om ethische kwesties. Studenten zouden al tijdens hun opleiding na moeten denken over ethische kwesties in relatie tot hun professionele rol, over organisatie-ethiek, beroepsethiek en ethiek van de organisationele communicatie. Dit pleit voor nadrukkelijke aandacht voor ethiek in de onderwijsprogramma’s van de communicatieopleidingen in Europa. Het is immers onze rol onze studenten voor te bereiden en hen te laten nadenken over de rol die zij vervullen binnen een bedrijf, over hun eigen en professionele ethiek en die van de organisatie waar ze voor werken.

Genoeg food for thougt dus. Ik kijk alweer uit naar het congres van volgend jaar waar the management game of communication central staat, ofwel How PR/Corporate Communication supports organizations and what communicators can learn from management disciplines.

Marjon Elshof