Er is altijd druk op sales afdelingen om te zorgen dat de organisatie kan groeien. Mede daardoor hebben salesprofessionals een vroeg beeld van de ontwikkelingen binnen de organisatie. Samen met de Sales Management Association (SMA) vraagt de HAN University of Applied Sciences (HAN) sinds 2017 aan commercieel Nederland naar hun verwachtingen voor de komende 12 maanden.

SMA Sales Index

Belangrijk is om die verwachtingen op een consistente manier te meten, hiervoor is de SMA Sales Index (SSI) ontwikkeld. Deze bestaat uit vijf dimensies: innovatie, personele ontwikkelingen, verkoopcyclus & activiteiten, winstgevendheid en omzetontwikkeling. Elke dimensie bevat consistent dezelfde vragen, waardoor het mogelijk is veranderingen in de verwachtingen van de groep respondenten waar te nemen. Dit jaar gaven in totaal 220 accountmanagers, salesmanagers en commercieel directeuren hun inzichten over deze onderwerpen en enkele relevante trends.

Dit onderzoek, nu voor de zevende keer uitgevoerd, biedt de mogelijkheid om de ontwikkelingen en verwachtingen in kaart te brengen en te achterhalen welke factoren een rol spelen in die verwachtingen. Daarnaast is er een doel om de voorspellende waarde van economische groei verder te onderzoeken. Daarmee kan de SSI dienen als tegenhanger van de Nederlandse

Vereniging voor Inkoopmanagement Purchasing Managers’ Index (Nevi PMI).

Voorspeller van economische groei

Om de mate waarin de verwachtingen van commercieel Nederland daadwerkelijk uitkomen te beoordelen, is het belangrijk op te  merken dat de SSI voornamelijk gericht is op verwachtingen voor de komende 12 maanden. Deze verwachtingen zijn geïndexeerd per dimensie ten opzichte van de eerste meting in 2017. Dus, een stijging van de SSI van 95 naar 100 betekent niet dat bedrijven met 5% groeien, maar wel dat meer bedrijven positievere verwachtingen hebben voor de komende 12 maanden. De SSI lijkt een voorspeller van economische groei. Om de geïndexeerde groei van de Nederlandse economie, zoals aangegeven door het CBS (CBS, 2023), in perspectief te plaatsen is in Figuur 1 de SSI-score drie kwartalen vooruitgeschoven.

Er lijkt in de periode sinds 2017 een verband te zijn tussen de richting van de Nederlandse economie en de SSI, waarbij een daling van de SSI wordt gevolgd door een lagere economische groei.

Verwachte groei

De uitkomsten van de SSI 2023 zijn gepresenteerd tijdens de nieuwjaarsreceptie van de SMA. Elk jaar is het weer spannend om te ontdekken of de SSI hoger of lager uitvalt dan het voorgaande jaar. Dit jaar toont de index een lichte stijging, van 97,7 naar 98,8 (zie Figuur 2).

De stijging wordt vooral veroorzaakt door hogere verwachtingen op de dimensie van innovatie en de verkoopcyclus & activiteiten. Ook omzetontwikkelingen en winstverwachtingen laten een kleine stijging zien, terwijl alleen personele ontwikkeling een lichte daling vertoont ten opzichte van 2022, zij het nog steeds hoger dan eerdere metingen in het onderzoek (zie Figuur 3).Verdere analyse van de resultaten laat zien dat kleinere organisaties significant meer verwachten te groeien in personeel dan organisaties met meer dan 200 medewerkers. Grotere organisaties, meer dan 500 medewerkers, daarentegen hebben hogere verwachtingen op het gebied van omzetontwikkeling. Dit zijn opvallende verschillen in verwachtingen, waarbij de omvang van de organisatie een belangrijke factor is. De SMA heeft over de verschillen in verwachtingen verdiepende ronde tafel gesprekken gevoerd. Inzichten uit deze gesprekken worden gedeeld tijdens het Sellan – the art of sales – event op 18 april 2024.

AI als hulpmiddel in prospecting

Naast de verwachtingen voor de komende 12 maanden geven bedrijven ook antwoorden op specifieke trends. Dit jaar is er gekeken naar het gebruik van artificial intelligence (AI) in het verkoopproces en het gebruik van Sustainable Development Goals (SDG’s) in de waardepropositie.

Maar liefst 45% van de respondenten maakt gebruik van AI tijdens het verkoopproces, vooral in de prospect fase. Verder valt op dat er een relatie is tussen de score bij winstgevendheid en het gebruik van AI. Vooral organisaties die een positiever verwachting hebben over winstgevendheid in de komende 12 maanden maken gebruik van AI. Daarnaast zien we een verschuiving in de perceptie over AI, in 2020 zag het overgrote deel van de respondenten AI vooral als ondersteunend in verkooptaken. In 2023 is dit al opgeschoven naar een verwachting dat AI daadwerkelijk verkooptaken gaat overnemen.

Bedrijven nemen ook hun verantwoordelijkheid voor de toekomst door bij te dragen aan de SDG’s. Uit dit onderzoek blijkt dat 65% van de bedrijven de SDG’s in hun waardepropositie meeneemt. Wel zijn het vooral nog de grotere organisaties die hierin voorop lopen. Organisaties met minder medewerkers zijn nog zoekende om de SDG’s een plaats te geven naast de andere uitdagingen.

Salesprofessionals positief over toekomst

Uit de SSI blijkt dat de meeste respondenten een verslechtering verwachten van de Nederlandse economie als geheel. Toch blijven salesprofessionals positief gestemd. Of het nu gaat om de opkomst van AI in sales of de groeiend belang van SDG’s, commercieel Nederland omarmt de uitdagingen en kijkt met vertrouwen naar wat de komende 12 maanden zullen brengen.

Ook benieuwd wat dit betekent voor de rol van sales professionals? Kom op 18 april naar de HAN in Arnhem voor het Sellan – the art of sales – event om hierover van gedachten te wisselen.

Benieuwd naar meer details over de SSI?

Neem contact op via jaap.feijen@han.nl