Auteurs: Debra Trampe, Daphne Hachmang, Harriët Onderstal, Janneke Lakerveld & Carinda Jansen

Maatschappelijke projecten kunnen nog zo mooi opgezet zijn, ze zijn pas echt succesvol als de beoogde mensen deelnemen. Dat blijkt helaas soms moeilijker te realiseren dan gedacht. De belevingswereld van beleidsmakers en andere professionals verschilt vaak van die van de beoogde doelgroep. Voor effectieve werving is het daarom belangrijk om in de huid van potentiële deelnemers te kruipen. We onderzochten hoe je dat het best aanpakt en illustreren de inzichten aan de hand van het Zakgeldproject.

Het Zakgeldproject is één van die maatschappelijke projecten die in de eerste instantie te kampen had met een gebrek aan deelnemers. Dit project richt zich op kinderen uit gezinnen waar de ruimte voor financiële opvoeding niet vanzelfsprekend is. Het heeft als doel om kinderen te leren omgaan met geld, om zo de kans te verkleinen dat ze later financiële problemen krijgen. De ouderbijeenkomsten worden begeleid door een ervaringsdeskundige coach en een sociaal werker. Een kinderwerker begeleidt de vijf kinderbijeenkomsten. Een prachtig en relevant project, maar het bleek niet makkelijk om deelnemers te vinden. Zoals één van de coördinatoren van het Zakgeldproject zei: “Het werven is een heel taaie, taaie bezigheid.”

Deze huidige blog is het resultaat van een vruchtbare samenwerking tussen onderzoekers uit verschillende domeinen: business en communicatie enerzijds en zorg en welzijn anderzijds. Initiatiefnemers van het Zakgeldproject Carinda Jansen en Janneke Lakerveld sloegen de handen ineen met communicatie-onderzoekers Debra Trampe, Daphne Hachmang, Harriët Onderstal. Samen hebben we de communicatie rondom het Zakgeldproject onder de loep genomen en verbeterd. Onze inzichten delen we graag, zodat ook andere professionals er hun voordeel mee kunnen doen.

Doelgroep kennen en bereiken

Een inhoudelijk relevant maatschappelijke project, maar toch te weinig (beoogde) deelnemers: dat komt vaker voor. De cruciale vraag is dan: hoe zorg je ervoor dat je de juiste doelgroep bereikt én overtuigt om deel te nemen om het uiteindelijke doel van het project te behalen? Een goed startpunt is om een antwoord te vinden op de volgende vragen:

1. Wie is de doelgroep en hoe denken ze over het onderwerp?
2. Welke behoeften en weerstanden heeft de doelgroep?
3. Waar bereik je de doelgroep?

Aan de hand van het Zakgeldproject illustreren we wat je kunt doen om de communicatie rondom een maatschappelijk project zo effectief mogelijk te maken.

1.      Wie is de doelgroep en hoe denken ze over het onderwerp?

De belangrijkste vraag is: voor wie is het project bedoeld? Op wie richt het project zich voornamelijk? Om in kaart te brengen wie de doelgroep is, is het belangrijk dat om in hun huid te kruipen. Wat zijn typische uitspraken, gedragingen en kenmerken van de mensen waar het project zich op richt? Denk bijvoorbeeld aan demografische kenmerken zoals leeftijd of inkomen. Het Zakgeldproject richt zich bijvoorbeeld primair op gezinnen met kinderen tussen de 6-12 jaar waar langdurig geldzorgen zijn. Om echt in de huid van de doelgroep te kruipen, is het belangrijk om dieper te gaan: wat denkt en voelt de doelgroep over het onderwerp van het project? Wat vinden ze belangrijk in het leven? Een empathy map (Grey, 2017) is een model dat een houvast kan geven bij het in kaart brengen van de doelgroep. Zo hebben wij  bij de doelgroep van het Zakgeldproject (ouders van kinderen tussen de 6-12 jaar), in kaart gebracht wat zij belangrijk vinden in de opvoeding van hun kinderen (leren, gezondheid, omgaan met gevoelens, omgaan met geld etc.).

2.      Welke behoeften en weerstanden zijn er?

Onderdeel van een empathy map zijn ook de wensen en weerstanden van de doelgroep over het maatschappelijke project. Er bestaat vaak al wat inzicht in de doelgroep (op basis van ervaring), maar in het ideale geval ligt onderzoek ten grondslag aan inzicht in de doelgroep. Aan de doelgroep van het Zakgeldproject hebben we gevraagd in hoeverre zij behoefte hebben aan ondersteuning bij financiële opvoeding, en wat voor hen beweegredenen zijn om deel te nemen aan het Zakgeldproject. Daarnaast hebben we met oud-deelnemers van het Zakgeldproject gesproken. Zij gaven aan dat hun belangrijkste wens is dat hun kinderen later in een betere financiële situatie komen dan zijzelf. Deze inzichten in de wensen en motivaties van de doelgroep vormen input voor communicatie over het project. Ze geven bruikbare ideeën voor het verwoorden van de boodschap aan de doelgroep.

Naast wensen spelen ook belemmeringen een belangrijke rol. Wat weerhoudt de doelgroep van deelname aan het project? Welke drempels ervaren deze mensen, waar zijn ze bang voor? Ter illustratie: een oud-deelnemer van het Zakgeldproject gaf aan: “Ik woon al mijn hele leven in dit dorp en ik ken heel veel mensen. Als ik in het Zakgeldproject praat over mijn financiële moeilijkheden, gaan de mensen dan over me roddelen in het dorp?” Naast psychologische weerstand kunnen ook praktische factoren zoals geld en tijd een rol spelen. Als blijkt dat er duidelijke drempels zijn om deel te nemen aan het project, is het van belang die zoveel mogelijk weg te nemen. Om financiële drempels weg te nemen, stelt een derde partij het zakgeld voor de kinderen van de deelnemers aan het Zakgeldproject beschikbaar. Ook worden eventuele reiskosten vergoed. Informatie die belemmeringen wegneemt, is een belangrijk aspecten in de communicatie rond het project.

3.      Waar bereik je de doelgroep en wat zeg je?

Als de doelgroep in kaart is gebracht, is het tijd om de overstap te maken naar communicatie. Twee vragen zijn daarbij van belang: waar zeg je het (welke kanalen gebruik je) en wat zeg je (wat is je boodschap)?

Het kan helpen om te denken vanuit een klantreis (customer journey): het proces dat een (potentiële) deelnemer doorloopt vanaf bewustwording van tot en met het uitdragen van een project. Zicht op de customer journey biedt zicht op waar het mis gaat: waar haken mensen af? Customer journeys worden vooral veel gebruikt in commerciële omgevingen. Ze zijn zeker ook waardevol in de non-profit sector (Trampe, Van Os, & Hachmang, 2021). Dat illustreren we aan de hand van de deelnemersreis die we ontwikkelden voor het Zakgeldproject.

De deelnemersreis

Net als de customer journey ziet elke deelnemersreis er anders uit. Doorgaans zijn er vijf fasen te onderscheiden. De eerste is bewustwording: voor het eerst met het project in aanraking komen. Dat kan op verschillende manieren: via sociale media, reclame in een wijkblad,  of een kennis of collega die over het project vertelt, etc. Als het project de aandacht trekt, begint de tweede fase. Daarin oriënteert de doelgroep zich op het project: wat houdt het precies in? Hier zijn wensen en belemmeringen bepalend voor de kans dat een potentiële deelnemer doorgaat naar de volgende fase: aanmelden. Het is belangrijk dat de aanmeldingsprocedure makkelijk en soepel verloopt, zodat het aanmelden zelf geen drempel vormt. Na aanmelding is de volgende fase het volledig doorlopen van het project. Van belang hier is dat deelnemers niet vroegtijdig uitvallen. Na deelname aan het project kan de fase van ambassadeurschap volgen: een oud-deelnemer draagt het project uit naar potentiële deelnemers uit de doelgroep. In het Zakgeldproject zijn er bijvoorbeeld verschillende oud-deelnemers die in een volgende ronde de rol van ervaringsdeskundige coach op zich nemen.

Figuur 1.1 De deelnemersreis

Kanaalkeuze: denk niet te snel aan een flyer

Welke kanalen zijn het meest geschikt om potentiële deelnemers door de verschillende fasen van de deelnemersreis te loodsen? Ook hier geldt: denk vanuit de doelgroep en doe indien mogelijk onderzoek. Grijp niet te snel naar een flyer, maar bedenk: welke media gebruikt de doelgroep? Zitten ze veel op Facebook, pluizen ze het huis-aan-huis blad uit? Zijn ze (vooral) gevoelig voor mond-tot-mond reclame? Ook sleutelfiguren zoals huisartsen en sociale wijkteams kunnen belangrijke kanalen zijn om de doelgroep te informeren over het project. Een ervaringsdeskundige in het Zakgeldproject zei bijvoorbeeld: “Ik zeg tegen iedereen dat wij dit project hebben. En omdat ik het zeg en enthousiast ben, worden andere ouders ook enthousiast” (Jansen, Lakerveld & Ansari, 2023).

Boodschap: spreek de taal van de doelgroep

Naast het kanaal is ook de inhoud van de communicatie van cruciaal belang. Welke boodschap is geschikt voor welke fase van de deelnemersreis? In de fase van bewustwording is het goed om in te gaan op behoeften en eventuele weerstanden. Naast de inhoudelijke boodschap zijn ook tone of voice (hoe mensen worden aangesproken) en beeld- en taalgebruik van belang. Die moeten aansluiten bij de doelgroep. In het Zakgeldproject is gebruik gemaakt van een flyer waarop een meisje met een spaarvarken zijn afgebeeld, naast de tekst: “Leer je kind omgaan met geld”. Een oud-deelnemer gaf aan dat deze flyer erg aansprekend was, want “natuurlijk wil ik dat mijn kind leert omgaan met geld”. Ook hier is onderzoek naar de doelgroep cruciaal: voor een andere doelgroep was deze tekst mogelijk heel anders overgekomen.

Domeinoverstijgend samenwerken

De huidige blog is het resultaat van een domeinoverstijgende samenwerking: business en communicatie enerzijds en zorg en welzijn anderzijds. De samenwerking heeft ons veel geleerd. De mogelijkheid om commerciële principes toe te passen op een project dat maatschappelijke impact beoogt (het Zakgeldproject), gaf veel voldoening. De gesprekken met (oud-)deelnemers gaven ons een waardevolle blik op een wereld waar we nog niet veel ervaring mee hadden. Andersom leerden de onderzoekers uit zorg en welzijn hoe commerciële principes een bruikbare bijdrage kunnen leveren aan de werving van deelnemers voor het Zakgeldproject. Deze domeinoverstijgende samenwerking smaakt naar meer!

Bronnen

Grey, D. (2017). Updated Empathy Map Canvas. Medium. https://medium.com/the-xplane-collection/updated-empathy-map-canvas-46df22df3c8a

Jansen, C. Lakerveld, J. & Ansari, B. (2023). De Gids Zakgeldproject: Een vuist tegen toekomstige financiële problemen voor kinderen van nu. https://www.han.nl/projecten/2018/zakgeldproject/Zakgeldgids_2023.pdf

Trampe, D., Van Os, R., & Hachmang, D. (2021). Hoe sluit je als gemeente aan op de klantreis van jouw inwoners? https://www.frankwatching.com/archive/2021/05/04/gemeente-klantreis-inwoners/

Over de auteurs

Debra Trampe is Associate Lector Customer Insights binnen het Kennis- en Innovatiecentrum Business en Communicatie aan de HAN University of Applied Sciences

Daphne Hachmang is onderzoeker in het Kennis- en Innovatiecentrum Business en Communicatie aan de HAN University of Applied Sciences

Harriët Onderstal is docent-onderzoeker in het lectoraat Human Communication Development aan de HAN University of Applied Sciences

Janneke Lakerveld is docent-onderzoeker in het lectoraat Versterken van Sociale Kwaliteit aan de HAN University of Applied Sciences

Carinda Jansen is onderzoeker in het lectoraat Versterken van Sociale Kwaliteit aan de HAN University of Applied Sciences