Het analyseren van het marketing-krachtenveld op meso-niveau (dus rondom een organisatie), waardoor de juiste strategische marketingbeslissingen genomen kunnen worden.

Enerzijds gaat het om de strategische positie die een organisatie inneemt ten opzichte van de concurrentie, anderzijds om een analyse en voorspelling van de huidige gehanteerde businessmodellen (zie Abell-diagram en Business Model Canvas).

Samengevat: je brengt de marktaantrekkelijkheid in kaart.

BESCHRIJVING

Elke organisatie bevindt zich in een krachtenveld van andere bedrijven met een zelfde businessmodel of bedrijven die zich wellicht op die markt willen gaan begeven. Ook zijn er allerlei ‘krachten’ die de relaties met de belangrijkste stakeholders in die markt beïnvloeden. Om grip te krijgen op hoe profijtelijk een markt nu eigenlijk is én welke positie jouw organisatie inneemt in die markt, ontwikkelde Michael Porter het vijfkrachtenmodel.

Het vijfkrachtenmodel ziet er als volgt uit:

(bron: https://www.strategischmarketingplan.com/marketingmodellen/vijf-krachten-model-porter/)

1. In het midden zie je de concurrentiekracht: dat gaat over de intensiteit van de onderlinge concurrentie op één specifieke markt. De andere 4 krachten werken hier op in.
2. Op de horizontale as zie je het krachtenveld in de bedrijfskolom: wie heeft de macht in de onderlinge relaties tussen leverancier en organisatie en tussen organisatie en klant ? Als er veel aanbod is van leveranciers (veel kleine telers die allemaal hun champignons willen verkopen aan supermarktketens), dan bepaalt de supermarkt de prijs, zij hebben de macht. Is een bedrijf bijvoorbeeld afhankelijk van een zeldzame grondstof (lithium voor batterijen bijvoorbeeld), dan bepaalt de leverancier de prijs. Deze ‘factor’ wordt dan als relatief hoog ingeschat.
3. Aan de afnemers-kant kunnen soortgelijke krachten plaatsvinden. Let wel: onder afnemers kunnen zowel B2B als B2C afnemers vallen. Als consument is het vrij lastig om bij de kassa aan de Albert Heijn korting te bedingen, onder de dreiging dat je anders alles terugzet en naarde concurrent gaat. Anderzijds zijn door de opkomst van internet, heel veel markten qua prijs heel transparant geworden (bijvoorbeeld verzekeringen, hypotheken) waardoor de consument weer in het voordeel is.
4. Dan de verticale as: dit gaat over het businessmodel van de markt zelf. Boven zie je hoe groot de kans is dat nieuwe bedrijven tot jouw markt kunnen toetreden. Het is een stuk lastiger om een vliegtuigmaatschappij te starten, dan een hippe modezaak. Hierbij gaat het ook om wet- en regelgeving die toetreding wel/niet eenvoudig maakt.
5. Onderaan de bedreiging van substituten: hoe gemakkelijk kan een behoefte die leeft bij een klant ingevuld worden door een nieuw product of dienst? Bijvoorbeeld de opkomst van Spotify die de gehele fysieke muziekverkoop (CD/LP) én het downloaden van digitale content overbodig maakte.

In de checklist zie je per kracht puntsgewijs de zaken die je kunt/moet analyseren. Analyseer die dingen die relevant zijn voor jouw organisatie/markt.

Checklist-vijfkrachtenmodel-Porter

VOORBEELD

In onderstaande video legt docent Pepijn Schoemaker bovenstaande punten uit. Bij elk punt worden voorbeelden behandeld.

TOEPASSING/TIPS

1. Conclusies trekken: uiteindelijk maak je een inschatting per kracht: hoe hoger de krachten (bij elkaar opgeteld, zie schema), hoe onaantrekkelijker de markt (maximaal 25). Als er nauwelijks krachten zijn (of nauwelijks relevant zijn) dan is die markt dus zeer aantrekkelijk (5).
2. Zorg ervoor dat je dus altijd deze eindconclusies trekt. Op basis hiervan kun je als organisatie bepalen welke marketingdoelen je voor de komende jaren wilt gaan behalen.

BRONNEN

Porter, M.E. (1979) How Competitive Forces Shape Strategy. Harvard Business Review, 57, 137-145.

Porter, M.E. (2008) .The Five Competitive Forces That Shape Strategy. Harvard Business Review, 24-41.

Porter, M. (2008, 7 mei). The Five Competitive Forces That Shape Strategy. Geraadpleegd van https://hbr.org/video/2226587624001/the-five-competitive-forces-that-shape-strategy

Verhage, B. & Visser, M. (2018). Grondslagen van de marketing. Groningen: Noordhoff Uitgevers.