Inzichtelijk maken van de werking van communicatie van zender naar ontvanger via tussenpersonen, de zogenaamde opinieleiders (influencers, persoonlijke beïnvloeders)

Beschrijving

De theorie is een verfijning van de Hypodermic Needle theorie, waarbij uitgegaan wordt van een rechtstreekse, directe beïnvloeding van mensen door media. Lazarsfeld & Katz deden onderzoek naar de manier waarop mensen komen tot hun politieke voorkeur bij verkiezingen. Veel mensen bleken niet zozeer beïnvloed te worden door politieke spotjes via de massamedia, maar vooral door mensen in hun directe omgeving waar zij vertrouwen in hadden.

Dat betekent dus dat de beïnvloeding van het grote publiek verloopt via een getrapt proces. In het plaatje hieronder wordt dit in beeld gebracht. Opinieleiders fungeren als een soort intermediair tussen media en het grote publiek. Opinieleiders zijn mensen die door anderen in hun omgeving gezien worden als gezaghebbend, als autoriteit en als één van hen. Zij vertrouwen de persoonlijke boodschap van iemand die zij kennen wél, in tegenstelling tot de boodschap van massamedia.

Bovenstaand inzicht wordt in het algemeen gezien als grondlegger voor Influencer Marketing, zowel voor commerciële als politieke doeleinden.

Three Step Flow: uitbreiding van de Two Step Flow. Heeft een grote vlucht gekregen tijdens de Internetrevolutie en de opkomst van sociale media. Daardoor ontstond er een extra laag opinieleiders, de zogenaamde influencers, die niet tot de directe kring van ontvanger behoort, maar desondanks ‘voelt’ als een dichtbij staande vriend of vertrouwenspersoon. Bekende voorbeelden zijn vloggers en bloggers op het gebied van mode en make-up, maar ook journalisten als Johan Derksen. Deze influencers staan relatief dichtbij de traditionele media.

Uitleg bij 2 step flow theorie en bruikbaarheid voor politiek en marketing (influencer-marketing)

BronNen:

Katz, E. & Lazarsfeld, P. (1955). Personal influence; the part played by people in the flow of mass communications. Glencoe, Free Press