The Theory of Planned Behavior (Ajzen, 1991) is een theorie die weergeeft welke factoren een rol spelen bij de totstandkoming van (gepland) gedrag of zoals Aijzen (1991, pag. 181) zelf zegt : “a theory designed to predict and explain human behavior in specific contexts”. Voor communicatie is het een belangrijk model, omdat je met het model systematisch in kaart kan brengen welke factoren in een bepaalde situatie ten grondslag liggen aan gedrag. Vervolgens kun je daarmee een communicatie-strategie formuleren die op die verschillende factoren inspeelt.

Beschrijving

Het model beschrijft hoe gepland gedrag (bijvoorbeeld “mensen met een handicap helpen bij het oversteken”) voortkomt uit de intentie tot dat gedrag (“als ik iemand zie die moeite heeft een drukke weg over te steken, dan help ik haar”). De intentie tot gedrag, dat beschouwd kan worden als de motivatie om het gedrag uit te voeren, is gebaseerd op drie factoren: de attitude van de persoon, de subjectieve normen die van toepassing zijn op het gedrag en de gepercipieerde beheersing van gedrag (‘perceived behavioral control’). Een attitude geeft aan wat een persoon denkt en voelt over iets en hoe sterk die gevoelens zijn, bijvoorbeeld: ik vind Apple een heel leuk merk, ik word niet zo blij van Lenovo, ik haat rokers. Een attitude van mensen is veelal verankerd in hun overtuiging. Subjectieve normen worden ook vaak aangeduid met sociale druk. Het geeft aan dat de normen van een groep waar iemand toe behoort van invloed zijn op zijn of haar intenties. Als iemand zichzelf tot de groep van ‘design liefhebbers’ rekent, dan is de sociale norm van die groep misschien wel: dan hoor je ook een Apple liefhebber te zijn. In de geschetste situatie kun je dan de gedragsintentie ‘ik wil een Apple kopen’ stimuleren door de groepsdruk te versterken of de attitude van de persoon te beïnvloeden. De derde factor in het model over de door de persoon zelf ingeschatte bekwaamheid/gelegenheid. Bijvoorbeeld, Apple is heel duur en dat kan ik me met een studentenbudget niet veroorloven. Deze factor heeft een dubbele invloed, het beïnvloed de intentie en tegelijkertijd ook het daadwerkelijk vertoonde gedrag. De ingeschatte bekwaamheid houdt nauw verband met het door Bandura (1977) geïntroduceerde begrip self-efficacy. In het Nederlands wordt deze theorie ook wel aangeduid met de term ASE: Attitude, Sociale norm en Eigeneffectiviteit (De Vries, Dijkstra, en Kuhlman, 1988).

Voorbeeld

Ziekenhuis X heeft het beleidsvoornemen om volledig rookvrij te worden. Dit betekent dat nergens op het terrein van het ziekenhuis nog gerookt mag worden. Dit betekent vooral voor de mensen die nu wel roken een grote gedragsverandering. Om te achterhalen hoe dit het beste met de medewerkers gecommuniceerd om de gewenste gedragsverandering te bewerkstelligen moet er een reclamecampagne komen. Onderzoek op basis van de het TPB levert een viertal inzichten op. Ten eerste, de attitude ten opzichte van dit beleidsvoornemen is positief, nog versterkt door een negatieve attitude ten aanzien van roken. Ten tweede, rokers hebben (meestal) een positieve attitude ten aanzien van roken, het vervult vaak de behoefte aan ontspanning. Ten derde, de meerderheid van de medewerkers vindt dat een ziekenhuis een voorbeeldfunctie heeft en dat er daarom in en rond het ziekenhuis niet gerookt mag worden. Onder rokers heerst veelal de norm dat samen roken gezellig is. Als laatste geven rokers aan dat ze niet kunnen stoppen omdat ze verslaafd zijn (waargenomen gedragsbeheersing!) en geholpen willen worden. Ook verzetten ze zich tegen het feit dat ze gedwongen worden. Deze inzichten bij elkaar hebben geleid tot een campagne met de centrale boodschap: “Heb ook jij het lef om te stoppen? Wij samen het gezondste ziekenhuis!”. Deze speelt in op willen in plaats van moeten (uitdagen, lef), de behoefte aan steun (samen), de sociale norm (wij vinden roken niet ok, het gezondste ziekenhuis).

Toepassing/tips

• Het model gaat vooral in op bewust gedrag. Echter, iemands gedrag wordt ook bepaald door onbewuste factoren. Door na te gaan wat die onbewuste factoren zijn kun je je communicatiestrategie nog beter maken.
• Er zijn vaak meerdere attitudes die een rol spelen, het loont de moeite om je daar eerst in te verdiepen.
• Omdat je op zoek bent naar de mate waarin de factoren invloed uitoefenen ligt een kwantitatieve onderzoeksmethode voor de hand.
• Er is al heel veel onderzoek met dit model gedaan. Ga op zoek naar de vragenlijsten die in die onderzoeken zijn gebruikt en neem die als startpunt voor je eigen onderzoek. Het verhoogt de kwaliteit (validiteit) van je onderzoek enorm.

Bronnen

Ajzen, I. (1991). The Theory of Planned Behavior. Organizational Behavior and Human Decision Processes 50(2):179–211

Bandura, A. (1977). Self-efficacy: toward a unifying theory of behavioral change. Psychological review, 84(2), 191.
de Vries, H., Dijkstra, M., & Kuhlman, P. (1988). Self-efficacy: the third factor besides attitude and subjective norm as a predictor of behavioural intentions. Health education research, 3(3), 273-282.