Points of Parity/Points of Difference geven inzicht in de associaties die merken (eigen en concurrerende) oproepen bij consumenten en hoe deze associaties kunnen helpen om onderdeel uit te maken van een product- of dienstencategorie (parity) en om onderscheid te creëren binnen de categorie (difference). Het wordt vooral gebruikt bij de analyse van de concurrentie.

BESCHRIJVING

Merkassociaties (attributen, betekenissen, waarden, zie BSA) kunnen in points of parity en points of difference (Markman en Gentner, 1993) verdeeld worden. Points of parity zijn de associaties die consumenten aan alle merken binnen de categorie koppelen. Het zijn de aspecten die een merk moet hebben om tot de product- of dienstencategorie gerekend te worden. Het zijn de associaties waar concurrenten niet meteen blij van worden, het zijn ‘dissatisfiers’ of hygiënefactoren. Er kunnen grote problemen ontstaan als een merk door consumenten niet in een categorie geplaatst kan worden; het betekent vaak dat het merk niet in overweging genomen wordt voor aanschaf (consideration set). Points of difference daarentegen zijn de merkassociaties die het merk onderscheiden binnen de categorie, die wordt ook wel een aangeduid met de term merksaillantie. Points of difference zijn satisfiers of de associaties rond het merk waar consumenten blij van worden.

Romaniuk en Sharpe (2015) spreken in dit verband over categorie entry points (CEP): momenten waarop consumenten daadwerkelijk een aanschaf in de categorie overwegen, bijvoorbeeld een warme dag kan een CEP zijn voor frisdrank: de points of parity zorgen er dan voor dat merken in een consideration set terechtkomen, merken moeten mentaal (en fysiek) beschikbaar zijn. Het is van belang om points of parity in het hoofd van consumenten te koppelen aan CEPs. Points of difference kunnen dan vervolgens doorslaggevend zijn voor de keuze van een merk.

Figuur 1 Schema van merkassociaties verdeeld in POP en POD

VOORBEELD

Een beroemd en inmiddels klassiek voorbeeld van een merk dat zich niet voldoende realiseerde dat voor een succesvolle positionering van een merk points of parity en points of difference beide van belang zijn, is BMW. Het merk introduceerde in 2000 de BMW C1. Deze BMW werd door consumenten niet gecategoriseerd als een motor: want bijv. overdekt, stoel; maar ook niet als een auto: bijv. twee wielen, stuur. De introductie van dit merk flopte daardoor.

TOEPASSING / TIPS

• Maak bij het uitvragen van de BSA  (Betekenis Structuur Analyse) duidelijk onderscheid in categorie gebonden kenmerken en merkgebonden kenmerken.
• Om een point of difference te achterhalen kun je de vraag: “Wat gaf bij de aanschaf de doorslag?”. En natuurlijk: “en wat nog meer?”.

MEER WETEN

Riezebos, R., & Van der Grinten, J. (2018), Positioneren; stappenplan voor een scherpe positionering (vierde druk). Boom Onderwijs, Den Haag.

BRONNEN

Markman, A. B., and Gentner, D. (1993). Structural Alignment during Similarity Comparisons. Cognitive Psychology. 25 (4), 431–67.

Romaniuk, J., &  Sharp, B. (2015). How brands grow: Part 2. Oxford: Oxford University Press.