De Merk-Wijzer is een model om de identiteit van een merk te beschrijven, of populair gezegd, te beschrijven waar een merk voor gaat en voor staat.

Beschrijving

In het model worden twee aspecten van de identiteit onderscheiden: het mentale deel en het visuele deel. De mentale merkidentiteit of ook wel het merkinnerlijk, beschrijft hoe het merk is in woorden. De visuele merkidentiteit, het merkuiterlijk, beschrijft de uitgangspunten voor hoe het merk er uit ziet en dient als basis voor de vormgeving van het merk. De mentale merkidentiteit bestaat uit 6 dimensies, die hieronder worden beschreven.

De merkvisie is een beschrijving van de maatschappelijke trend(s) waar het merk op inspeelt en hoe de trend belangrijk is voor het merk. De merkvisie verbindt het merk met maatschappelijke ontwikkelingen.

De merkmissie geeft weer hoe het merk inspeelt op de merkvisie. Het is een vrij concrete weergave van datgene wat het merk doet, het is veelal een activiteit.

De merkwaarden beschrijven dan wat voor het merk belangrijk is om de merkmissie waar te kunnen maken.

De merkpersoonlijkheid, een beschrijving van het merk als persoon, geeft weer welke persoon je bent als je de merkwaarden centraal stelt. Dat kan als een fictief persoon (geslacht, uiterlijk, rol) en ook met karaktereigenschappen (ambitieus, open, avontuurlijk).

De merkbelofte geeft dan in enkele woorden kernachtig weer wat het merk als persoon (de merkpersoon) de doelgroep te bieden heeft, het cadeautje dat je krijgt van het merk.

De merkessentie tenslotte vat in 1-2 woorden samen waar alle onderdelen van de mentale merkidentiteit over gaan.

De visuele merkidentiteit is opgedeeld in een zevental aspecten, die voor een belangrijk deel zijn gekoppeld aan de zintuigen.

Het aspect tone-of-voice (taal) geeft weer hoe het merk spreekt, het gaat bijvoorbeeld over woordgebruik, aanspreekvormen, zinsconstructies, beeldspraak.

Het aspect zien gaat over kleuren, vormen, letters, maar ook het type beelden dat bij het merk past (close-up, overzicht, landschap, portret, etc.).

Het aspect horen gaat over de geluiden die die met het merk geassocieerd worden. Het kan bijvoorbeeld een bepaalde muziekstijl zijn of specifieke aan het gebruik gebonden geluiden.

Het aspect proeven gaat over welke smaakzintuigen geprikkeld worden, bijvoorbeeld is het zoet of zuur, of welke typische keuken bij het merk hoort.

Voelen gaat over de tastzin, hoe het merk voelt (ruw, glad, zacht, hard, warm, koud, kil, enz.) maar ook het gevoel dat bij het merk hoort (afstandelijk, veilig, geborgen, enz.).

Het aspect ruiken gaat over de geurassociaties die het merk oproept, bijvoorbeeld vers gemaaid gras, fris, muf, bloemen, vanille, enz.

Het laatste aspect, iconen, gaat over kenmerkende personen of dingen die aan het merk gekoppeld kunnen worden, bijvoorbeeld een logo of een bekende Nederlander.

VOORBEELD

Als voorbeeld een ingevulde merkwijzer voor Microsoft in de jaren 80, begin jaren 90.

TOEPASSING / TIPS

• Als je de Merk-wijzer gebruikt om te analyseren, een merk in kaart te brengen, werk dan van buiten naar binnen en vervolgens van beneden naar boven.
• Als je de Merk-wijzer gebruikt om te adviseren, werk dan van boven naar beneden en van binnen naar buiten.
• Om de merkvisie te formuleren, zoek dan naar een trend waar het merk op inspeelt, bijvoorbeeld vergrijzing, meer aandacht voor duurzaamheid, toenemende individualisering, enz. Het helpt vaak ook om je af te vragen wat de oprichter van het merk wilde bereiken, de redenen die er waren om het bedrijf te beginnen of het merk te creëren.
• Wees specifiek zintuiglijk in het merkuiterlijk, benoem concrete eigenschappen (bij voelen bijvoorbeeld hard/zacht, licht/zwaar, bij zien kleuren en vormen (vierkant/rond). Dat maakt de vertaling naar design elementen makkelijker.

Meer weten

Aaker, J. L. (1997). Dimensions of brand personality. Journal of marketing research, 34(3), 347-356.

Kostelijk, E. J. (2015). The value compass: a study of consumer values and brand values.

Rokeach, M. (1973), The nature of human values. The Free Press, New York, NY.

BRONNEN

Boer, R. (2018). Brand Design. Amsterdam: Pearson Benelux B.V.