De betekenisstructuur van een merk gebruik je om te achterhalen welke associaties klanten hebben ten aanzien van een merk. Met de betekenisstructuuranalyse (BSA) orden je de associaties rondom een merk en hoe de associaties aan elkaar gekoppeld zijn. In de communicatie kun je de betekenisstructuur bijvoorbeeld gebruiken om een boodschap te formuleren volgens de formule behoefte (waarde), belofte (betekenis) en bewijs (attributen).

Beschrijving

Figuur 1 Betekenisstructuur, overgenomen van https://www.eurib.net/identiteit-en-imago-betekenisstructuuranalyse/, (z.d.), R. Riezebos en J. van der Grinten.

De betekenisstructuur (means-end chain, Gutman, 1982) verdeelt merkassociaties in drie categorieën: attributen, betekenissen/consequenties en waarden. Attributen zijn de eigenschappen van een merk, bijvoorbeeld concrete eigenschappen als kleur (rood) of de motor (2.9l V8) of meer abstracte eigenschappen als ‘racing’ design. Deze eigenschappen zijn verbonden met de betekenissen die zij hebben voor de klanten of anders gezegd de eigenschappen hebben consequenties voor klanten. Consequenties van een grote motor zijn bijvoorbeeld snelheid (een functionele betekenis) of een vrijheidsgevoel (psychosociale betekenis). Deze consequenties vervullen waarden (i.e., de voorkeuren die mensen hebben) voor consumenten, bijvoorbeeld onafhankelijkheid (een instrumentele waarde) of sociale erkenning (eindwaarde). Deze associaties zijn hiërarchisch met elkaar verbonden (vormen een ladder), zoals weergegeven in Figuur 1.

Betekenisstructuren zijn persoonsgebonden, elke klant heeft een eigen betekenisstructuur. Als je de betekenisstructuren van alle klanten combineert in één schema, dan krijg je een value map, een schematische voorstelling van het volledige netwerk van associaties rondom een merk.

Figuur 2 Betekenisstructuur Nijmeegse Vierdaagsefeesten

Voorbeeld

In bijgevoegd voorbeeld (aanklikken om een leesbare versie te zien) is het netwerk van associaties rondom de Nijmeegse Vierdaagsefeesten in beeld gebracht.  Bijvoorbeeld de eindwaarde plezier is in dit schema verbonden met (o.m.) de instrumentele waarden onbezorgd, genieten, actief. De instrumentele waarde genieten is verbonden met bijvoorbeeld socializen en zich prettig voelen. Deze zijn op hun beurt weer verbonden met toegankelijk voor iedereen, hetgeen blijkt uit de attributen prijs, locaties, tijd en periode. De boodschap die de Vierdaagsefeesten zou kunnen gebruiken in de communicatie, wanneer zij zich zouden willen positioneren op genieten, zou dan bijvoorbeeld de volgende kunnen worden: “De Vierdaagsefeesten is een voor iedereen toegankelijk feest met makkelijk bereikbare locaties en gratis entree gedurende de Nijmeegse Vierdaagse, waardoor mensen zich prettig voelen en makkelijk nieuwe mensen ontmoeten, wat leidt tot onbezorgd genieten en heel veel plezier”.

Toepassing / tips

• De methode om een betekenisstructuur in beeld te brengen is ‘ladderen’. Middels een ladderinterview kun je heel systematisch de associaties in beeld brengen. De stappen van het interview:
  1. Achterhaal de categorie (“Hoe zou jij dit product noemen?”).
  2. Waar let jij op als je <product> aanschaft /afneemt?
  3. Noteer de uitkomsten van 2: dat zijn de associaties (A₁, A₂, enz.)
  4. Deel de associaties in naar attribuut, betekenis en waarde.
  5. Achter haal de ladder PER associatie door deze uit te vragen. Gebruik de volgende vier vragen (of varianten) om naar boven of naar beneden in de ladder te bewegen:
     • Van attribuut naar betekenis (omhoog): Wat is de betekenis van A voor jou?
     • Van betekenis naar waarde (omhoog): Waarom is A belangrijk voor jou?
     • Van waarde naar betekenis (omlaag): Wat zijn de consequenties van A voor jou met betrekking tot <product>?
     • Van betekenis naar attribuut: Waar merk jij aan dat <product> A biedt?
     • Vraag na elk antwoord: En wat nog meer?
  6. Stop als alle associaties zijn uitgevraagd.
• Het ladderinterview kan door mensen als heel onprettig ervaren worden omdat je herhaaldelijk de “waarom” vraag stelt. Let dus op de relatie en de sfeer!
• Andere varianten voor het ladder interview zijn Kelly’s repertoire grid en Natural grouping.

Meer weten

Gutman, J. (1982), A means-end chain model based on consumer categorization processes. Journal of Marketing, vol.46 (Spring), p.60-72.

Reynolds, T.J., Gutman, J. (1984), Laddering: extending the repertory grid methodology to construct attribute-consequence-value hierarchies. In: Pitts Jr., R.E., Woodside A.G. (eds.), Personal values and consumer psychology (p.155-167). Lexington Books, Lexington, MA.

Bronnen

Riezebos, R., & Van denr Grinten, J. (2017, 8 september). Betekenisstructuuranalyse (BSA) van Reynolds en Gutman. Geraadpleegd 4 juli 2019, van https://www.eurib.net/identiteit-en-imago-betekenisstructuuranalyse/