Het MDC-model is een model om tot een merkpositionering te komen. Met het model breng je in kaart:

• Waar het Merk voor staat (identiteit).
• Wat het merk relevant maakt voor de Doelgroep.
• Hoe het merk zich verhoudt tot de Concurrentie (categorisatie/onderscheid).

Op basis van deze gegevens kan een merk een eigen plekje claimen in het hoofd (en hart) van de doelgroep. Dat noemen we een positionering. De positionering is de basis voor de communicatie van een merk.

Het model verder uitgelegd

Het MDC-model is ontwikkeld door Riezebos en Van der Grinten (2018). Het model zegt dat een succesvolle merkpositionering is gebaseerd op drie onderdelen: de merkidentiteit, de doelgroep en de concurrentie.

• In de bovenste bol van het model staat de merkidentiteit centraal. Een merk kan verwijzen naar een organisatie, een dienst of een product. Voor een organisatiemerk breng je merkidentiteit in kaart door de identiteit van de organisatie te analyseren en beschrijven. Bij een dienst- of productmerk kijk je daarnaast ook naar de identiteit van het product of de dienst zelf.
  Volgens Riezebos en Van der Grinten (2018) is organisatie-identiteit gebaseerd op zes factoren: historie van de organisatie, bedrijfsoriëntatie, kerncompetenties, visie en missie, cultuur, en organisatie- en klantwaarden. Dit gaat dus vooral op als het merk een organisatiemerk is. Alternatieve routes om merkidentiteit te achterhalen zijn de Merk-Wijzer van Boer (2015) of de Golden Circle van Sinek (2011).
• Bij de doelgroepanalyse gaat het erom te achterhalen wat de doelgroep belangrijk vindt. Met andere woorden: wat is de relevantie van het merk voor de doelgroep? Om de relevantie van het merk voor een specifieke doelgroep te achterhalen kun je gebruik maken van verschillende methodes zoals de doelgroepsegmentatie van Floor en van Raaij (2023) en de betekenisstructuuranalyse (BSA).
• Tenslotte gaat het er bij de concurrentie-analyse om te achterhalen hoe het merk zich verhoudt tot de concurrentie. Daarvoor kijk je ten eerste naar de categorisatie van het merk. Met andere woorden: in welke productcategorie valt het merk precies? Daarnaast kijk je naar het onderscheidend vermogen van het merk binnen de productcategorie. Met andere woorden: hoe is jouw merk anders dan andere merken binnen dezelfde productcategorie? Daarvoor kun je bijvoorbeeld gebruik maken van het PoD/PoP-model.

Een positionering wordt vervolgens uitgewerkt in een positioneringsstatement. Dat is een samenvatting van de positionering in twee tot drie zinnen, waarin alle drie de elementen van het MDC-model duidelijk terugkomen. Het (klassieke) positioneringsstatement (Ries en Trout, 2001) wordt vaak als volgt geformuleerd:

Voor [doelgroep], is het [merk] de enige [categorie] die [onderscheid & relevantie] biedt door [bewijs/ondersteunende punten].

Voorbeeld

Voor mannen en vrouwen die graag genieten van een trendy, exotisch drankje onderscheidt Amstel Bright zich van de concurrenten (bijv. Dommelsch Ice, Corona) door haar expliciete Caraïbische karakter.

Voor succesvolle zakenmensen die houden van sportief autorijden onderscheidt BMW zich met auto’s die sportief, dynamisch rijplezier bieden door geavanceerde techniek te koppelen aan auto’s met veel vermogen, om zo een veilige en toch sportieve rijervaring te bieden.

Toepassing / tips

• Het MDC-model kan heel goed gebruikt worden als een overkoepelend model waarbinnen andere modellen een plekje krijgen om de drie aspecten van positionering te achterhalen (o.a. de merkwijzer, de betekenisstructuuranalyse, PoP/PoD, etc.).
• De uitkomsten van MDC ‘vertalen’ naar een positioneringsstatement is een creatief proces. Vele formuleringen en opzetten helpen om uiteindelijk tot de ‘beste’ formulering te komen. Het schemaatje voor een positioneringsstatement doet voorkomen alsof het een invuloefening is. Niets is minder waar!
• Het positioneringsstatement vormt de basis voor de communicatie en als de positionering helder is, dan is het handig om een Merk-Wijzer op te stellen om het merk goed vast te leggen.

Meer weten

Ohmae K. (2005). The Next Global Stage. Pearson Education.

Ries, A., & Trout, J. (2001). Positioning: The Battle for Your Mind. McGraw-Hill Education.

BRONNEN

Boer, R. (2018). Brand Design. Amsterdam: Pearson Benelux B.V.

Ries, A., & Trout, J. (2001). Positioning: The Battle for Your Mind. McGraw-Hill Education.

Riezebos, R., & Van der Grinten, J. (2018), Positioneren; stappenplan voor een scherpe positionering (vierde druk). Boom Onderwijs, Den Haag.

Sinek, S. (2011). Start with why: How Great Leaders Inspire Everyone to Take Action. London: Penguin Books ltd.