De adoptiecurve is bekend geworden in de marketingtheorie en kan gebruikt worden bij het analyseren, segmenteren en selecteren van doelgroepen ten aanzien van vernieuwing. Hierbij kun je denken aan de introductie van nieuwe producten, nieuwe bedrijfsconcepten, maar ook aan nieuw aan te leren gedrag (in organisaties). Inzicht in je doelgroep en in welke fase een gedeelte van de doelgroep zich bevindt, bepalen de inhoud van je communicatieboodschap, de verkoopargumenten, tone of voice en de in te zetten middelen.

Beschrijving

De adoptiecurve onderscheidt vijf fasen waarin groepen mensen het nieuwe idee accepteren en ermee aan de slag gaan. Dus in welke mate vertonen ze gedrag, kopen ze het product? Je kunt het ook zien als de levenscyclus van een product of van een idee.

Onderstaand vind je de vijf verschillende groepen en hoe groot de groep is ten opzichte van het totaal (100%):

• Innovatoren (innovators) (2,5%) – Die zien of horen over een idee en doen meteen, bijna automatisch, mee. Ze omarmen het soms nog halve idee en helpen actief hier draagvlak voor te krijgen. Ze willen mee uitproberen.
• Pioniers (early adopters) (13,5%) – Deze groep mensen vindt het product of idee ook goed, zijn enthousiast, maar ze willen wel kijken of het ook werkt, of het ook klopt.
• Voorloper (early majority) (34%) – Dit is de eerste grote groep mensen die het product of idee of het nieuwe gedrag echt omarmt. Wanneer het lukt deze groep mensen te bereiken dan bereikt de innovatie zijn volwassenheidsfase.
• Achterlopers (late majority(34%) – Deze groep is sceptisch. Het idee past mogelijk niet in hun wereld, het past niet bij hun huidige ideeën of gedrag. Het is lastig deze groep te overtuigen.
• Achterblijvers (laggards) (16%) – Deze mensen willen niet veranderen. Ze staan niet open voor het nieuwe product of het gedrag, tot ze er eigenlijk niet meer omheen kunnen. Deze groep kun je eigenlijk niet met alleen communicatie motiveren.

Voorbeeld

Stel je wil als organisatie dat alle medewerkers overstappen op Windows 10. Hiervoor is het nodig dat medewerkers meewerken en hun laptops inleveren. Dat is concreet gedrag dat je nodig hebt om als organisatie het volgende doel te bereiken, namelijk meegaan met de automatisering.

Innovatoren: die horen hiervan en willen meedoen om te experimenteren om te bepalen of dit het moment is.

Pioniers: Zij horen dat er geen bugs zijn, kortom: dat het werkt en dat er weinig gedoe is. Zij leveren hun laptop in bij de eerste communicatie over het onderwerp.

Voorlopers: Deze groep mensen overtuig je met andere argumenten dan de Innovatoren. Hier is ook intensievere communicatie voor nodig.

Toepassing / Tips

• Je mag ervan uitgaan dat deze (normaal)verdeling universeel is. Deze indeling in percentages geldt dus voor iedere doelgroep. Er kunnen (bijvoorbeeld in een organisatie) niet alleen innovatoren of laggards zijn, al lijkt dat soms wel zo. Deze indeling kun en mag je dus op elke groep mensen leggen. Dàt is ook de kracht van het model, vooral wanneer je geen inzicht hebt in de houding van de doelgroep ten aanzien van nieuw gedrag of een nieuw product.
• Een persoon valt in een categorie wanneer je het labelt aan een specifiek product of specifiek gedrag. Iemand is niet van nature een laggard. Hij kan bijvoorbeeld een pionier zijn in het toepassen van ICT tools in de les, terwijl hij een laggard is ten aanzien van het schoonhouden van zijn mailbox.
• Door te erkennen dat er verschillen in deze groepen zijn, weet je ook dat je ze anders moet benaderen om het beoogde gedrag je je inleeft kun je je communicatie hierop aanpassen.
• Let op: de acceptatie van ideeën of gedrag kent een dip, namelijk tussen de pioniers en de voorlopers. Dit is een grote stap, die noemen we de Chasm. Onder de kop ‘meer weten’ vind je hierover meer informatie. Eén advies dat het filmpje je meegeeft: zie de voorlopers niet als één groep, maar segmenteer verder op basis van hun drijfveren. Wat willen ze?

Meer weten?

De Chasm, een verdieping op de adoptiecurve is beschreven in het boek Crossing the Chasm van Geoffrey Moore (1991) en kort uitgelegd in het volgende YouTube fragment.

Bronnen

• Rogers, E. (1962) Diffusion of Innovation. New York: New York, Free Press of Glencoe
• (Moore, G. (1991) Crossing the Chasm. New York: HarperCollins)