Het Elaboration Likelihood Model (ELM) geeft aan dat je hersenen bij het vormen van een mening en het maken van keuzes twee routes kunnen bewandelen. Na een analyse kun je je communicatie- of positioneringsstrategie bepalen; ga je voor de perifere of centrale route of een combinatie van de twee?

Beschrijving

Algemeen
De hersenen verwerken informatie via twee routes; de perifere route en de centrale route. Wanneer de centrale route ‘bewandeld’ wordt is de ontvanger hoog gemotiveerd om een rationele keuze te maken en weegt verschillende argumenten af. Hoog betrokken ben je wanneer het gaat om een dure aankoop als een huis of een belangrijke keuze zoals bijvoorbeeld een nieuwe studie.

Wanneer de informatieverwerking via de perifere route plaatsvindt, is deze oppervlakkig en veel meer onbewust. In de hersenwetenschap worden de perifere en de centrale route ook wel aangeduid als systeem 1 en systeem 2; 1 is het meer snelle, oppervlakkige systeem van informatieverwerking voor meningsvorming en systeem 2 voor grondige informatieverwerking om op basis daarvan een mening of attitude te vormen. Deze mening is dan ook standvastiger.

Wat bepaalt de mate van informatieverwerking?

(Gedrag van de consument, 2019)

Drie factoren bepalen de mate van verwerking, oftewel hoe betrokken een persoon is. Dit zijn motivatie, opportunity (gelegenheid) en ability (bekwaamheid). Het Triademodel (model voor gedragsverandering) gebruikt deze indicatoren ook.

– Motivatie is de mate waarin de persoon interesse heeft in het onderwerp, het ook tot zich wíl nemen.

– Opportunity (Gelegenheid) is de mate waarin de buiten de persoon gelegen omstandigheden bevorderend of remmend werken op de informatieverwerking. Een voorbeeld hiervan is ‘tijd’.

– Capaciteit is de mate waarin de persoon zelf over de eigenschappen, vaardigheden of instrumenten beschikt om de informatie actief te verwerken.

Voorbeeld

Je gaat op vakantie naar Turkije en op zoek naar een hotel. Je bent wel gemotiveerd om veel websites te bezoeken maar je hebt gewoon niet de gelegenheid (opportunity) om alle hotels te bekijken want je zit ten slotte in Nederland. Je laat je hierdoor snel leiden door signalen als ‘andere personen met jouw leeftijd geven dit hotel een 8,9’ of ‘er zijn nog drie kamers beschikbaar’. Hierdoor wordt je (gedwongen) grotendeels perifeer beïnvloed.

Of je wil een nieuwe laptop kopen. Je bent gemotiveerd want je wil het studiejaar goed beginnen. Laat je je leiden door welk merk andere studiegenoten hebben? Dan ben je laag gemotiveerd voor een grondig onderzoek. Wanneer je gaat kijken naar accutijd, kosten, levensduur en je gaat verschillende winkels af dan ben je hoog gemotiveerd, en bewandel je de centrale route. Hoe de mate van informatieverwerking ook is, je bent vatbaar voor andere argumenten en een andere boodschap.

Toepassing / Tips

• Doe onderzoek naar de mate van verwerking van je doelgroep. Hoog- of laaggemotiveerd? Dat vraagt om andere argumenten.
• Gaat het om een positionering van een product of dienst? Leg dan ook de link naar positioneringsvormen. Kort door de bocht past informationele positionering bij de centrale route en transformationele positionering bij de perifere. Is er sprake van perifeer én centraal? Mogelijk is de tweezijdige positionering interessant…

Meer weten?

Bronnen

Gedrag van de consument. (2019, 23 november). Elaboration likelihood model – Geraadpleegd op 2 februari 2020, van https://gedragvandeconsument.nl/consumentengedrag/elaboration-likelihood-model/

Hayona. (2013, 12 december). Uitleg Elaboration likelihood model. Geraadpleegd op 2 februari 2020, van https://www.marketingportaal.nl/modellen-strategieen/elaboration-likelihood-model/

R.E. Petty en J.T. Cacioppo (1986) Communication and Persuasion. Wormer: Uitgeverij Inmerce