Het definiëren van de business van een bedrijf, ook wel marktafbakening genoemd. Het geeft antwoord op de marketingvraag: “wat is/zijn de markt(en) die we willen bedienen ? Tweede doel is het in kaart brengen van groeimogelijkheden: welke markten zijn potentieel interessant voor onze organisatie?

Beschrijving

Het Abell-diagram (spreek uit: E-bul) is in 1980 opgesteld door Derek Abell (1980). Het marketingmodel geeft aan de hand van drie assen in een ruimtelijk plaatje weer wat nu precies de markt is die je als organisatie wilt bedienen. Het dient volgens Abell als uitgangspunt voor de strategische marketingplanning van een organisatie. Je vult namelijk niet alleen je bestaande business-scope in, maar je analyseert gelijk mogelijke nieuwe groeirichtingen / nieuwe markten.

De 3 vragen die gekoppeld zijn aan de 3 assen luiden als volgt:

1. Welke klantgroepen/afnemers bedienen we? WIE

1a. Welke klantgroepen/afnemers bedienen we nu nog niet, maar zijn potentieel wel interessant voor ons bedrijf?

2. Op welke behoeften spelen we in? WAT

2a. Op welke behoeften die leven bij onze afnemers spelen we nog niet in, maar zijn potentieel wel interessant voor ons bedrijf?

3. Op welke manier spelen we in op die bestaande behoeften, welke technologieën gebruiken we? HOE

3a. Welke alternatieve manieren (die we nog niet inzetten/maken) zijn er om op bestaande behoeften in te spelen?

Bij vraag 1 gaat het om de verschillende afnemersgroepen. Die groepen komen vaak voort uit een gemaakte afnemersanalyse. Veel gebruikte segmentatiecriteria zijn: demografie (leeftijd, levensfase, geslacht, opleiding), geografie (plaats, land, wijk), economie (inkomen, beroep, sociale klasse), koopgedrag (online/offline, beslisbevoegdheid), psychografie (lifestyle, waarden, persoonlijkheid) en gebruiksgedrag (toepassing, gebruikssituatie, statusbehoefte). Deze  groepen zet je op de wie?-as.

Vraag 2 gaat dus om klantbehoeften die spelen rondom jouw business/producten. Dat kunnen praktische behoeften zijn om achterliggende basisbehoeften te bevredigen (honger, dorst, vervoer), maar ook complexere behoeften die meer op het sociale vlak liggen, zoals uitstraling, status, zekerheid enzovoort. Zo vervullen de meeste cosmeticaproducten minder een praktische behoefte (huid vet houden, lekker ruiken) maar meer de behoefte om er goed/jong uit te zien, om gezien te worden op je werk, tijdens uitgaan, om onzekerheden over je uiterlijk te vermijden. Deze behoeften zet je op de wat?-as.

Tenslotte geeft de derde vraag antwoord op hoe jouw organisatie die behoeften kan vervullen. Meestal is dat door het aanbieden van specifieke producten/diensten/technologieën. Deze zet je op de hoe?-as.

Voor alle 3 de assen geldt dat de belangrijkste zaken het dichtst bij het nulpunt staan. De elementen waarin de organisatie nog niet voorziet, staan altijd aan de randen, dus buiten de kubus (= de marktafbakening).

Voorbeeld

Abell-diagram voor een industriële bakkerij (fictief)

(bron: managementmodellensite.nl)

Zie het bovenstaande plaatje. Hier zie je voor een industriële bakkerij een afnemers-indeling op basis van demografie enerzijds (B2C) en nieuwe nog niet bereikte B2B-segmenten anderzijds. De afnemersgroepen ‘individuen’ en ‘gezinnen’ vallen binnen de huidige business-scope. Groeimogelijkheden ziet de organisatie vooral bij bedrijven (eventueel te specificeren) en overheidsinstellingen.

De behoeften die leven bij de afnemers én die de organisatie nu reeds vervult zijn ‘ontbijten’, ‘lunchen’ en ‘viermoment’ (alle fysieke behoeften). Zij spelen kennelijk nog niet in op de behoefte ‘tussendoortje’.

Brood is het belangrijkste product, gevolgd door taart. Buiten de afbakening vallen koek, cake en bonbons.

Het ingevulde Abell-diagram geeft de organisatie dus inzicht hoe de huidige marktdefinitie is én hoe men op basis van de buiten de kubus vallende elementen nieuwe markten kan aanboren. Dat kan door het aanbieden van dezelfde producten aan nieuwe afnemersgroepen, maar ook door een geheel nieuw product, met een nieuwe behoefte te maken voor een nieuwe afnemersgroep.

Tips/toepassingen

1. Je kunt eventueel ook 1 of meerdere concurrenten tekenen in dit diagram. Dat maakt verschillen/overeenkomsten direct inzichtelijk.
2. Een nadeel van het Abell-diagram is dat je slechts 1 marktindeling tegelijk kunt noteren. Soms heb je dus meerdere diagrammen nodig om alle business van je organisatie goed weer te geven.
3. Het model laat geen ruimte voor belangrijke markt-beïnvloedende partijen, zoals overheden of branche-organisaties.
4. Hoe beter je afnemersanalyse (segmenten) en inzichten in behoeften bij je doelgroepen , hoe beter en nauwkeuriger het diagram wordt. Vaak begint het met een globale indeling, waarna verdere finetuning volgt.
5. Het diagram helpt je bij de marketingpositionering van een organisatie. Met het MDC-model ga je dieper in op de merkpositionering.
6. Online zijn veel voorbeelden te vinden van ingevulde Abell-diagrammen. Bekijk er meerdere om tot een beter begrip en inzicht te komen over de mogelijkheden van dit model.

Bronnen

Abell, D. F. (1980). Defining the Business: The Starting Point of Strategic Planning. Prentice Hall.

Verhage, B. & Visser, M. (2018). Grondslagen van de marketing. Groningen: Noordhoff Uitgevers.

Mulder, P. (2012). Abell model. Retrieved [9-9-2019] from ToolsHero: https://www.toolshero.nl/strategie/abell-model

Managementmodellensit. (2019). Abell diagram. Geraadpleegd op 9 september 2019, van https://managementmodellensite.nl/business-definition-abell/